Историята на логото на Nike Just Do It е история за това как посланието и думите могат да превърнат една западаща марка в световен великан. Компанията го въвежда през 1988 г. след серия загуби и отстъпване от лидерското място на пазара в полза на Reebok. В средата на 80-те е бумът на аеробиката в Америка, който Nike буквално проспива. Докато компанията продължава да е концентрирана върху продажбите и рекламите, насочени само към спортисти, конкурентите от Reebok превземат аеробната ниша. Дотогава жените, които се занимават с аеробика, тренират с маратонки за бягане и тенис. Но конкурентът на Nike им предлага нови, направени от мека и гъвкава кожа и в искрящи цветове. Това води до невъобразим скок в оборота. Между 1983 и 1985 г. продажбите на маратонки за аеробика на американския пазар скочиха с 405%. В този период
Nike регистрира първите си загуби
В началото на 1984 г. приходите спадат с 29%, а продажбите на маратонки – с 11,5%. През следващите години компанията съкращава около 10-20 на сто от служителите си и продължава да регистрира спад в продажбите. В компанията разбират, че е нужна промяна във философията, и решават Nike да се превърне в бранд за всички хора. И Just Do It идва на помощ. В Nike планират да направят мощна рекламна кампания, с която да съобщят, че се превръщат в марка за всеки. Разработването й е поверено на агенцията Wieden & Kennedy. Nike планира да пусне пет различни клипа от по 30 секунди, всеки изготвен от различна работна група на W&K. „Някои от видеата бяха смешни, други бяха сериозни. И се замислих, че ни трябва слоган, който да ги обедини“, спомня си съоснователят на агенцията Дан Уайдън. Дан будува цяла нощ, за да измисли мотото. Скицира няколко опции, но в крайна сметка се спира на Just Do It. „Преди презентацията отидох в сградата на Nike, а Фил Найт ми каза: „Не ни трябва такава простотия.“ Отговорих му: „Просто ми се довери.“ Довериха ми се и всичко започна да се развива доста бързо“, споделя още Уайдън. През лятото на 1988-а, по време на презентацията в офиса на Nike, дизайнерът от W&K Джим Рисуолд представя новия слоган: „Не трябва да учим хората и да им казваме, че трябва да свалят девет килограма или защо бягането не е правилно за тях. Не трябва да им казваме какво трябва да правят, защото те знаят сами.“ След въвеждащото си слово Рисуолд представя три думи, принтирани на лист хартия, на всеки от членовете на борда.
Те са Just Fuck It
В стаята настъпва неловко мълчание с леки кикоти на някои места. „Е, не може да кажем това, но може да напишем това“, казва Джим, показвайки нов лист, на който е изписано Just Do It. В същия момент Уайдън скача от мястото си и казва: „Няма да повярвате какво може да направим с тези три думи“, а в следващия половин час показва 15 различни рекламни стратегии. Найт се доверява на дизайнерите и така се ражда новото мото. А то се оказва заимствано от затворник. Дълги години никой не знае историята как се ражда слоганът на Nike. Докато Уайдън не го споделя в интервю за списание Dezeen. „Спомням си един човек от Портланд (градът, в който Nike и W&K са основани – б.а.), който извършваше престъпления в цялата страна. Бе заловен в Юта за двойно убийство и бе осъден на смърт. Когато бе попитан за последните му думи, просто каза: Let's Do It („направете го“ - в превод от англ.). Не ми хареса Let's Do It и го промених на Just Do It“, казва Уайдън в интервюто. Името на престъпника е Гари Гилмор. Израства в Портланд, а през 1976-а обира и убива работник на газстанция. На следващата вечер повтаря същото и с мениджър на хотел. Случаят се раздухва доста от медиите, тъй като от почти 10 години не е имало екзекутиран човек в САЩ. Гилмор сам е избрал смъртта и не е искал да обжалва присъдата си въпреки мнението на адвоката си.
Бившият бранд мениджър на Nike и специалист по маркетинг Джером Конлон е категоричен, че
Just Do It е повратна точка
в историята на компанията. „С пускането на Just Do It на пазара продажбите на Nike скочиха с 1000% в следващите 10 години. Nike се превърна в една от водещите световни компании.“ За 10 години приходите на Nike скачат с почти 30% – от 877 милиона през 1987-а до 1,2 милиарда долара през 1988-а. Печалбите се вдигат от 35,8 милиона на 101,69 милиона долара. През 1990 г. компанията е на плюс от 242,9 милиона долара.
