Всевиждащото око на фейсбук

Сирма Пенкова

Колко голям е балансът на кредитната ви карта? Колко пари сте склонни да похарчите за следващата си кола? Вляво или вдясно са политическите ви предпочитания? Имате ли тийнейджър вкъщи? Все лични въпроси за потребителите, на които фейсбук знае отговорите. И споделя това свое знание с рекламодатели и рекламни агенции по целия свят. Интернет гигантът събира информация за хората, които използват услугите му, навсякъде и по всяко време, а следите за интересите и навиците им са навсякъде - от уебсайтовете, които посещават, през снимките, които правят, местата, на които се хранят, до квартала, в който работят или живеят, и магазините, от които пазаруват.

Съгласявайки се с правилата и условията на платформата, хората всъщност доброволно предоставят голяма част от тази информация. А след 30 януари 2015 г. дори не е нужно ръчно да се съгласяват с актуализираната политика за данни и условия във фейсбук. Самият факт, че използват мрежата, е достатъчен.

Нещо повече - за още по-голям спектър от данни за интересите и онлайн поведението на потребителите технологичният гигант събира информацията и от другите социални приложения, собственост на компанията - месинджър, инстаграм и уотсъп. И ако през платформата за споделяне на снимки компанията може да разбере малко повече за техните интереси или посетени места, чрез уотсъп интернет гигантът има достъп до мобилните номера на всички 1 млрд. регистрирани потребители. Всичко това е изключително ценен ресурс за рекламодателите, чиято основна цел е да достигнат до точните хора, които биха станали техни клиенти, а спечелят ли ги - да направят всичко възможно, за да ги задържат.

В същото време обаче растат и притесненията, свързани със защитата на личните данни, както и опитите те да бъдат опазвани по-добре от интернет гигантите. Дигитализирането на бизнеса до голяма степен изпревари законодателството, а в онлайн пространството периодично избухват панически дискусии за това колко много информация се споделя с фейсбук и колко малко хората знаят за какво се използва тя. Само допреди седмица и в България потребителите копираха на профилите си поредното съобщение, гласящо, че не са съгласни данните и публикациите им да се използват от социалната платформа. Разбира се, текстът е фалшив и подобни единични действия не биха спрели компанията да монетизира услугите си.

Фейсбук събира това огромно количество база данни (общо 98 типа информация - виж карето) за потребителите, тъй като се финансира изцяло от рекламни приходи и продава тази информация на рекламни агенции и брандове, които от своя страна я използват, за да достигат до точните потребителски аудитории. Данните все пак са анонимни и постъпват при компаниите единствено под формата на характеристики, обединяващи група от хора в социалната платформа. Или иначе казано, на всеки се поставят редица етикети, които указват поведението му в интернет, интересите и навиците му. А това е изключително полезно за рекламодателите.

Освен това фейсбук не само вижда и споделя какво правят потребителите и какви са техните интереси, а алгоритъмът на компанията може да изгражда причинно-следствени връзки за поведението и бъдещите действия на потребителите. „Това е само първата част от много сложен математически процес. Ако случайно сте член на група „Аз харесвам гласа на Морган Фрийман", то фейсбук вече знае, че IQ-то ви е по-високо. Харесвате тенисистката Мария Шарапова - най-вероятно нямате приятелка, и т.н. Социалната платформа се опитва да разбере дали пушите и дали сте имали щастливо детство", дава пример Младен Борисов, специалист по дигитален маркетинг в „Да камп".

Рекламите, които потребителите виждат във фейсбук, отдавна не са свързани единствено с интересите им, отбелязани в платформата. Те са резултат от цялостното им сърфиране в интернет. Ако например даден човек е търсил билети за екскурзия онлайн, след това социалната платформа му показва рекламни банери с промоционални почивки, предлага му да хареса страници на авиокомпании или туроператори. Това е резултат от т. нар. JavaScript код Facebook pixel и бисквитките на уебсайтовете, които хората всекидневно се съгласяват да приемат.

Когато даден потребител влезе в определен сайт, фейсбук може да си извлече базова информация за действията му, която пък след това да се използва от рекламодателите спрямо техните нужди за таргетиране. При толкова много възможности за избор между различни характеристики и етикети на потребителите често компаниите първоначално задават няколко целеви аудитории, за да видят кои от тях реагират най-добре на рекламното съдържание.

От фейсбук твърдят, че основната причина за извличане на толкова подробни данни за поведението на потребителите е рекламните публикации и съобщения да бъдат максимално полезни за тях и всичко, което им трябва или ги интересува, да им бъде представено. Затова и платформата разполага с възможност за ръчна настройка на данните, по които рекламодателите таргетират аудиториите си. Така всеки потребител може сам да се направи „атрактивен" за определени рекламни съобщения.

А опция за ограничаване на достъпа до личната информация почти няма - нещо, веднъж попаднало в интернет, остава завинаги там. Затова и рекламните специалисти съветват потребителите да четат каква информация ще предоставят, преди да се съгласят с поредните „правила и условия за ползване".