И тази година като миналата – bTV си излъчва „Фермата“
Велислава Антонова
И през този телевизионен сезон големите ефирни телевизии залагат на сигурно. Изборът и за зрители, и за рекламодатели отново е между риалити формати, и то отново между „Фермата" и „ВИП брадър". Решението на bTV и „Нова" да започнат есенния сезон именно с тези предавания съвсем не е случаен. Това са форматите с традиционно висок рейтинг и данните на пийпълметричните агенции за поредна година го доказват. Най-много зрители сядат пред екрана именно заради тях, а това е водещо и за избора на рекламодателите. Затова и най-големите инвестиции на телевизиите продължават да са именно в риалити формати, следвани от сериалите и шоупрограмите. Въпреки че пазарът е далече от бума при снимането на български сериали преди няколко години, има все повече знаци, че водещите телевизии ще запазят амбициите си да предлагат и такова съдържание на зрителите. „Нова" продължава да излъчва четвъртия сезон на „Откраднат живот", а изпълнителният продуцент „Дрийм тийм филмс" снима нов сериал за телевизията - „Дяволското гърло". Трайно в схемата на „Нова" остават риалити сериалът „София ден и нощ", сатиричното предаване „Господари на ефира" и музикалните формати. Скоро bTV ще започне да излъчва българския сериал „Скъпи наследници". В есенната програмна схема на конкурента на „Нова" се открояват и добре познати предавания като „Шоуто на Слави", и кулинарният формат „МастърШеф", „Гласът на България" и „Бригада Нов дом". Всичко това показва, че основните телевизии инвестират в изпитани програмни формули и все още нямат намерение да правят резки промени към нови. Постъпката им е логична, защото този тип предавания очевидно продължават да носят успех при очевидно нисък риск.
Обемът на рекламния пазар не оправдава прекалена разточителност. Изпълнителният директор на „Блу 449", една от медийните агенции в „Паблисис уан", Мария Георгиева обръща внимание, че пазарът отбеляза значителна инфлация - между 15 и 30%, която по думите й е заложена като условие още в края на миналата година и от двете телевизионни групи. "Това увеличение на цените е нормален процес, тъй като до 2016 г. пазарът беше стигнал дъното на предлаганите цени за реклама, а в същото време имаме увеличено търсене от рекламодатели и изчерпване на рекламно време в телевизия, което може да се коригира само с по-високи цени", каза Георгиева.
Изпълнителният директор на „Хавас груп България" Иванка Кючукова обръща внимание, че по отношение на цените на рекламата и двете големи медийни групи са ги повишили още в началото на годината с въвеждането на новите си търговски политики. „Въпреки това при ценообразуването в телевизията има сезонност. През септември навлизаме в най-силния и интензивен, съответно и в най-скъпия период от годината", коментира тя. Агенциите обръщат внимание, че инвестициите в телевизията остават стабилни, но за пореден сезон се отчита повишаване на дигиталната част от бюджетите.
Според медиа директорите на няколко от агенциите в старта на новия телевизионен пазар не се забелязват изненади, тъй като и двете големи телевизии се придържат към съществуващите си формати. „Това е сигнал, че те залагат на бърза възвръщаемост и само времето ще покаже дали това е била подходяща дългосрочна стратегия", каза Иванка Кючукова. Според нея обаче се забелязва повишаване в качеството на предлаганите продукции и в двете медийни групи, което ги прави по-атрактивни и за рекламодателите. Според Мария Георгиева от „Блу 449" определено липсва новост в риалити форматите, тъй като от години сме свидетели на едни и същи предавания като „Биг брадър", „Фермата", както и до болка познати музикални формати. Все пак обаче според Георгиев рекламодателите търсят реклама в добре познатите предавания в праймтайм, които доставят най-бързо и най-ефективно покритие на аудиторията. Зрителският интерес от своя страна остава стабилен, особено в най-гледаното време, като данните сочат, че българинът продължава да гледа телевизия между 3 и 4 часа на ден. Изпълнителният директор на „Медиа клаб" Катерина Буюклиева обръща внимание на нишовите телевизии, които по-често са сцена на ново съдържание. По думите й телевизионният избор е много голям и има много интересно ново съдържание по другите канали, като например „ФОКС ченълс", „Нешънъл джиографик", които предлагат много ново съдържание, което със сигурност ще предизвика зрителски интерес.
Заради смяната на мениджърския екип в обществената БНТ засега остава загадка какви ще са новостите в нейната програмна схема. Очевидно медията има закупени достатъчно качествени европейски игрални и документални филми, които със сигурност са оценявани от аудиторията. Като ефирна телевизия „БГ он еър" също се включва в конкуренцията с другите телевизии основно през инвестиции в европейско кино и е далече по-умерена от големите канали bTV и „Нова". В праймтайма на телевизията от 11 септември започна излъчването на холандския сериал „Забравени от Бога". Сериалът има две номинации за най-добра телевизионна драма на Холандския филмов фестивал. Според медиа директорите това, че телевизионните екипи водят състезание в един и същ часови пояс, не означава, че аудиторията е задължена да бъде пред екрана точно в този момент. По данни от кабелни и сателитни оператори зрителите все по-често се възползват от възможността за отложено гледане в удобно време, както и от онлайн видеоплатформите.
Изпълнителните продуценти са единодушни, че и тази година най-сериозните приходи на компаниите им ще дойдат от проектите, които произвеждат локално за телевизиите - основно риалити формати. Постепенно обаче бизнесът върви към увеличаване на приходите от международни проекти и продажба на услуги за външни компании, които произвеждат продукциите си в България. По мнението на повечето продуценти цената на час произведена продукция се е намалила и проблемът е, че тенденцията продължава и през тази година. Въпреки новите проекти и възможности част от тях оценяват 2017 г. като близка до предходната. За тях пазарът е труден, защото комерсиалните телевизии са само две и се налага продуцентите да са все по-конкурентоспособни, а вероятно и да правят компромиси, за да печелят проекти.
Има една възможност на пазара, която да донесе добавена стойност освен на телевизиите и рекламодателите, също и на продуцентите, но тя все още не се експлоатира достатъчно добре от българския пазар - продуктовото позициониране. Според изпълнителния директор на „Блу 449" Мария Георгиева не се забелязва увеличение на продуктовото позициониране в ефир. Данни за ефективността не би могло да има предвид факта, че този тип реклама не се следи официално от метриките, съществуващи на пазара. По думите на Катерина Буюклиева от „Медиа клаб" продуктовото позициониране е трудна рекламна форма, ангажира много ресурс в подготовката и трябва да е добре премислена като медийна ефективност. „Мисля, че възможностите в това направление са истинска провокация за много екипи - от страна на рекламодател, продуцент, медия, агенция. Който успее да използва умно възможностите на продуктовото позициониране, ще е в силна пазарна позиция", коментира Буюклива.
В началото на новия телевизионен сезон е ясно, че ожесточената битка за зрители между Нова тв и bTV продължава да е в остра фаза. А рекламодателите вече гледат с умерен оптимизъм към следващата 2018 г. Защото за нас, зрителите, по телевизиите може да е започнал нов сезон от гледна точка на програмното съдържание, но агенции и рекламодатели в момента договарят бюджетите си за следващата година и телевизиите трябва да са още по-креативни и да демонстрират повече стабилност, за да привлекат инвестициите им.
