Скъпи облекла от последни модни колекции стават на пепел, изгорени от собствените си производители! Да, това е все по-честа практика в модната индустрия. Звучи парадоксално, но е самата истина – активите им буквално стават на пепел. Звучи безумно, но практиката става все по-разпространена сред някои от най-големите производители на облекло в света. Защо? Те твърдят, че това е най-изгодният начин да поддържат ексклузивността на брандовете си. Дрехите, които се унищожават, са тези, които не се продават на достатъчно висока цена. Вместо да ги пускат на разпродажба с голяма отстъпка, въпросните модни компании предпочитат да ги изгорят и да получат

малко количество енергия

Burberry са една от най-известните фирми, които доскоро правеха това. През 2017 г. продукти на стойност £28.6 млн. бяха унищожени от компанията. Случаят беше отразен от медиите по цял свят. През септември 2018 г. след серията от силни критики Burberry оповестиха, че спират практиката на изгаряне на дрехи. Никой не знае точно колко непродадени складови запаси се изгарят от модните къщи по света, но мнозина смятат, че става дума за редовна практика от гледна точка на бизнеса. Брандовете са подложени на огромен натиск да поддържат възприятието, че техните продукти си заслужават определена висока цена. Изгарянето обаче има негативни последици. Процесът естествено води до отделяне на въглероден диоксид и други парникови газове в атмосферата, което засилва глобалното затопляне. Част от проблема се крие в това, че модните фирми са изначално създадени да продават продукти в бърз цикъл на търговия. Единственият вариант за справяне с натрупващите се все по-големи количества залежала стока е изхвърлянето или унищожаването им. Цели конвейерни линии се конструират с тази цел. Естествено това

води до много отпадъци

От 100 млрд. облекла, произвеждани всяка година в глобален мащаб, 92 млн. тона се превръщат в отпадъци. Това би могло да се промени, ако модните компании създадат звено, което има за задача да приема обратно непродадените дрехи. Така те могат да бъдат разшити, да преминат през редизайн и да влязат в употреба за създаването на нови продукти, след което да се пуснат отново на пазара. Големите луксозни брандове, чиято репутация се опира на дизайна, биха могли да създадат отделни производствени екипи за тази цел. Ще бъдат нужни известни инвестиции, а и компаниите трябва да гарантират, че преработените продукти ще са достатъчно атрактивни за потребителите. В противен случай проблемът с отпадъците просто ще се отлага във времето. Това би била стъпка напред от простото изгаряне или изхвърляне на продукти в големи количества. Някои фирми са сред лидерите в т.нар. upcycling – преработка на непродаваеми стоки в желани нови облекла. Това може да включва повторна употреба на всичко: от стари индустриални тъкани до непродадени дрехи от други компании. Брандът от Лос Анджелис Reformation е един от примерите в това отношение. Фирмата взема "залежали складови запаси" от облекло и

използва повторно материалите

в свои собствени дизайни. Такива са близо 15% от платовете, които Reformation използва. Втората възможност за решаване на проблема е с фокусиране на производството на дрехи на база на биоразградими тъкани, така че да не се налага да бъдат изгаряни. За да може да се усети сериозен ефект обаче, би трябвало да се реши по-мащабният казус – свръхпроизводството на облекла. Според данни от Световната банка продажбите на дрехи нарастват стабилно от 2000 г. насам, но периодът на полезното им действие спада с приблизително същите темпове. Това означава, че всяка допълнително продадена тениска ще бъде носена за приблизително два пъти по-кратко време, отколкото преди 20 години. Пазарът е пренаситен с дрехи, които производителите се стараят да пласират колкото се може по-бързо. Един от начините, по които модните фирми могат да избегнат необходимостта да

изгарят толкова много

текстил, е чрез по-добро прогнозиране на пазарните тенденции. На теория това би трябвало да доведе до по-малко отпадъци. Дрехите с дълъг живот естествено могат да бъдат маркетирани като добра инвестиция за клиентите. Пример в това отношение е Patagonia – един от брандовете за туристическо облекло, които гарантират издръжливостта и качеството на продуктите си. Ако закрилата на околната среда наистина има голямо значение за масовите потребители, те трябва ясно да покажат, че изначално искат по-устойчиво облекло.